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中证网：abg欧博重工德国设厂中国制造去德国混血

2011.10.13

转自：中证网　泉源：财新《新世纪》　记者：曹海丽

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　　中国制造怎样升级？变“中国制造”为“德国制造”，继而翻开整个欧洲和周边市场，abg欧博重工实验为中国机械制造企业提升品牌寻找一条出路
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　　魏德曼（Frank Weidtmann）给人的*5656印象是神情严肃，一本正经。他话音降低，但不乏德国式的诙谐。“我们重视abg欧博重工项目，除了它的投资规模大，尚有就是，我不允许我的竞争敌手获得这个项目。”他笑称，这已经逐步成为他小我私家的一个野心，“abg欧博必需找到一个较好的投资地，就是在这里。”

　　魏德曼是德国北莱茵-威斯特法伦州（Nordrhein-Westfalen，下称北威州）投资增进署认真中国项目的项目司理。四年半前的一天，投资增进署接到总部位于中国湖南长沙的abg欧博重工集团发过来的一封电子邮件，表达了想在德国寻找一块逍遥投资建厂的意愿。

　　这封电子邮件，成为北威州和abg欧博重工攀亲的起点。北威州，甚至德国，此时并不是abg欧博重工的惟一选择。abg欧博重工此前也考察了欧洲其他国家，如西班牙，可是*终花落德国。

　　“在整个欧洲，工程机械之都应该说是在德国，在这里更容易找到人才。其次，德国自己也是*5655的市场之一。”abg欧博重工集团副总裁、abg欧博重工德国公司董事总司理贺东东诠释选择德国的理由。

　　促使abg欧博重工选择北威州的缘故原由则是服务。“其时我们在几个州做比照。”贺东东说，“北威州的战略是把中国投资者作为主要的投资者泉源，以是花了许多时光来吸引中国投资者，相对来讲，关于我们的服务、支持力度都较量大。”

　　魏德曼对北威州在这个历程中所做的起劲再清晰不过。作为项目司理，他始终起劲地跟abg欧博重工坚持着亲近联系，并对对方提出的任何跟投资相关的要求只管予以知足，包括资助建议工厂的选址，并陪同随处去看土地；在中国员工的签证方面，也提供充分的协助和资助。为了赢得abg欧博重工，魏德曼和北威州下属的贝德堡市市长曾亲自飞到上海，只是为了一次谈话；北威州投资增进署总司理华佩女士，则曾和外地一名政治人物两次飞赴长沙到abg欧博重工总部造访，希望他们到北威州来投资……

　　这一系列起劲，*终结出了果实。

　　2008年5月，abg欧博重工集团控股上市公司abg欧博重工股份有限公司（600031.SH）在北威州的经济文化中心科隆市注册建设了德国分公司，妄想投资1亿欧元，在离科隆约40公里的贝德堡——一个古老而清静的小城——投资建厂并建设一个研发中心，整个工业园区占地面积24.8公顷。

　　2009年1月29日，中国总理温家宝在访德时代，与德国总理默克尔配合出席了abg欧博集团和北威州在柏林举行的签字仪式。今年6月20日，准备了三年之久的abg欧博重工德国贝德堡工业园，选择在温家宝总理访德之前举行了正式的开业仪式。

　　关于魏德曼来说，不让竞争敌手到手的小我私家野心并非没有原则。“*主要的是abg欧博创立了很是多的就业岗位，由于它是一个制造型企业，一旦建设，就会创立许多的就业。”魏德曼道出了北威州花云云大的精神来吸引abg欧博重工的基础理由。

　　今年9月初，财新《新世纪》在德国现场采访时得知，abg欧博重工德国公司的员工已达160人左右，其中80％以上是德国本土员工。贺东东透露，到今年年底，员工人数至少应该抵达200人左右。未来的妄想，则是五年内只管创立600个外地的就业岗位。这对外地来说是很有吸引力的。

　　abg欧博重工不是在德投资建厂的*5656家中国公司，却是到现在为止*5655的一个生产制造型项目。在某种水平上，abg欧博重工或许将为中国机械制造企业进入欧洲市场和提升品牌质量提供一个规范。

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■对德投资激增

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　　德国古板上并不是一个吸引中国人来做小生意的地方，由于德国是欧洲国家移民政策*严酷的国家之一。这里甚至没有一个都会有中国城，不像在巴黎或威尼斯，几十年前就群集了来自中国的小商贩移民。

　　可是，德国作为欧洲经济的火车头，以及全球机械制造业出口强国，不可能被中国企业所忽视。

　　直到十年前，德国吸引中国投资*多的仍是外贸型企业和生产制造企业的销售部分。它们通常在德国开设一两小我私家的销售办公室，主要使命就是帮海内公司卖产品。无意它们会约请个把德国人做销售和市场，但并没有给外地创立太多就业。纵然是汉堡经济增进局号称现在有400家中国企业在汉堡，现实上其中大大都仍是商业公司和销售公司，包括宝钢集团欧洲总部。

　　随着中国经济一连的高速增添，而天下经济日益泛起波动，中国企业“走出去”战略的起劲实验，中国对外投资的趋势已经难以阻挡，此前并非中国企业投资或并购优选地的欧洲市场——这里没有容易引起争议的自然资源和能源，市场也相对较量关闭，但进入的门槛和成内情对较高，特殊是情形、就业等方面的要求。这里的执律例则也相当完善，鲜有空子可钻——在中国企业眼中的职位也最先改变。

　　十年前，深圳华为进驻德国，先后建设了三家德国子公司，其中在北威州*府杜塞尔多夫建设的华为杜塞尔多夫有限责任公司，是华为在西欧的研发总部，辐射九个西欧国家。现在华为在德国的员工人数已抵达1500人，许多中高层管理职员均为外籍。

　　2009年11月，北威州州长和英国电信公司沃达丰——也是华为的客户——总裁去中国会见，旅行了华为在上海的分公司。在此时代，双方签署了意向书，配合建设团结立异中心，所在就设在杜塞尔多夫�；分奘谐∽芗嗬颉た巳鹂税财眨≧alf Kreikamp）三年前加入华为，此前，他正是沃达丰欧洲公司的一名员工。

　　相比华为在其他一些主要市场，如印度、美国，一再遭遇政治阻碍，华为进入德国显得很是顺遂。德国联邦经济和手艺部东亚经贸随处长何玲（Gerlind Heckmann）告诉财新《新世纪》记者，德国政府相识华为的“军方配景”，也有“监测”，但不会阻碍投资。总体来说，德国政府对中国企业来德投资不设什么政治门槛。

　　随着越来越多的国家竞相争取中国投资，德国联邦和地方政府纷纷加大加速了吸引中国投资的力度。何玲女士认可，德国在一定水平上受到了其他国家吸引中国投资的“竞争压力”，甚至差别的州相互之间也竞争强烈。

　　凭证德国央行2011年的统计，阻止2009年，来自中国的对德直接投资累计达6.29亿欧元。这个数目并未几，特殊是与其他国家相比，中国在德国的累计直接投资额排名仅列第28位。可是，中国在德直接投资的项目数，近年来却泛起出直线上升的趋势。凭证fDi Markets数据库2010年的统计，2008年以前，中国对德直接投资项目数目每年尚不凌驾两位数，2008年一下子抵达21个；2009年和2010年更是线性增添，划分为66个和78个，仅次于美国（不包括收购与并购项目）。来投资的除了abg欧博重工，尚有中兴通讯、海尔、纷美包装等较大的企业。这使2010年中国在德国直接投资数目，占到中国在全球投资总数的23％。德国一跃成为中国在全球直接投资项目*多的国家。

　　德国联邦外贸与投资署——德国联邦政府官方的投资增进机构——提供的信息显示，中国在德国的直接投资领域主要集中在机械制造与电子、信息通讯手艺，以及可再生能源等行业。

　　德国联邦外贸与投资署认真中国营业的高*公关司理曹奕剖析称，中国企业选择到德国来投资，受几个因素影响：德国是欧洲*5655的市场，其GDP占欧盟27国总和的20％；德国是全球主要的出口国家，曾一度位居榜首；德国的劳动力训练有素，事情起劲；德国拥有迅速和便捷的交通基础设施，从柏林出发，三小时之内航行可以抵达欧洲险些所有的地方；德国也是欧洲高科技领域*5655的研发人才库之一；中国企业可以通过使用“德国制造”来提升产品质量和品牌效应。

　　这正是abg欧博重工选择德国的主要缘故原由。“‘德国制造’不是一个品牌，而是一个实力。”贺东东在接受包括财新《新世纪》记者在内的中国记者团采访时说。

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■融合的挑战

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　　不过，在德国制造，并不料味着一其中国品牌就能连忙被市场接受。abg欧博重工的主要市场一直在中国，已往鲜有出口到欧洲。虽然在重型机械领域，欧洲市场占全球市场的近四分之一，但由于欧洲的手艺壁垒特殊高，达不到标准的话很难在外地销售。这也是abg欧博选择在德国建厂的缘故原由。

　　贺东东坦承，abg欧博德国公司初期面临的*5655挑战，是对中国制造品牌的歧视和私见——本钱低，质量也低。但他体现有信心应对这个挑战，即希望通过在德国建厂，在德国做研发，由德国的工人制造，由德国的管理者管理，能够突破品牌歧视。投产初期他们会先让客户试用，对产品服务较量知足后，再逐渐扩大。“我们在这边完全打阵地战，一步一步往前推。”贺东东说。

　　现在，abg欧博德国*5656期工程已经启动，投资4000多万欧元；第二期已经在招投标，预计年底前启动，届时1亿欧元的投资将用完；第三期可能会追加。

　　*5656期工程将主要生产混凝土机械装备，这是abg欧博重工的优势产品。2009年，abg欧博重工成为天下上销量*5655的混凝土泵制造商——虽然主要销售孝顺来自中国。接下来，abg欧博重工会凭证欧洲市场开发差别的产品。

　　abg欧博集团对德国公司的盈利预期是三年实现盈亏平衡。关于这个目的，贺东东体现虽有压力但亦有信心，由于德国公司有望能跟海内公司坚持同样的毛利。abg欧博集团自建设以来的22年间，销售收入以平均每年50％的速率增添，2010年抵达502亿元人民币。

　　来德国投资，贺东东被问*多的一个问题，是怎样应对高本钱的挑战。其中人工本钱就是海内的7倍到10倍，总本钱或许比海内要横跨30％。许多外国生产厂商都到中国去投资，而abg欧博重工“反其道而行之”。对此，贺东东的回复是，“他们没有假设一个条件，就是你是按中国产品在这里卖，照旧按德国产品在这里卖。由于我们在这里开发，我完全抵达德国的品质，那我就可以按德国产品价钱卖，价钱就高。”

　　若是按德国品质销售，价钱可以比海内销售价钱横跨50％。由此可以坚持和海内相同的毛利。虽然，德国公司销售的数目一定会比中国市场少许多。但对abg欧博重工来说，主要的是通过“德国制造”树立自己的品牌形象，既而翻开整个欧洲和周边市场，如北非、中东等市场。

　　德国主流经济媒体，对abg欧博重工在德国建厂大多给予了正面起劲的报道和评价，除了一次——一家德国报纸称abg欧博重人为金并未到位，是虚伪投资。abg欧博重工将那位记者请到工厂来实地转了一圈，事后该报在一个不起眼的地方登了一条更正。只管云云，贺东东仍颇感欣慰。“应该说，我们照旧受到了德国外地政府、外地老黎民，包括业界的接待和接纳，也就是说我们现在感受在这边融入了外地的社会。”

　　不过，要真正融入仍需时日。正如魏德曼所言，对中国企业来说，面临的*5655的难题和问题，是要重新调解到一个新的文化和新的经济模式当中去。虽然，这并非不可能调解好，可是需要有一定的时间和一定的耐心。

　　贺东东对此深有体会。2006年，abg欧博重工在印度普奈试水投资建设了*5656个外洋生产基地，专门针对印度市场生产低配产品，就是由贺东东重新最先建的。在他看来，文化差别在任何一个国家都保存，但岂论是中印文化差别，照旧中德文化差别，主要的是增强相同，相互相识。

　　贺东东指出，中国企业强调执行，对事情会有历程的监控，包括对完成时间。可是，欧洲公司不太喜欢这种对历程的太过干预，“你先详细地讨论清晰这个目的以后，在历程当中就不要干预我了，我们直接交这个效果就行了，这是一个较量大的文化差别。”

　　另一个差别体现在，在中国通常是并行工程，由于基本上所有的企业都是创业企业，因此一边招人一边搞开发，并行推动；可是在欧洲，企业都很成熟，习惯了串联，就是一步一步地做。

　　以招人为例，贺东东说，他会所有的岗位同时招，由于知道会有这个需求。可是，若是凭证德国标准头脑，应该先把营销老总招到，再由营销老总去招部分司理，部分司理再去挑人。这两种运作方法难说相*对的优劣，并联效率高，串联融协力要强，但需要牺牲时间。“可是，你一定要一直地去权衡这个事情，以是到*后往往是酿成一个综合的、一个融合的工具。”

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■阻止邯郸学步

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　　贺东东一度天天的事情就是面试人，可是，经常就酿成了他“被面试”。

　　“对方会问许多问题，问得很详细——你的战略，你的品牌战略，你想怎么做。”贺东东说，“他以为你还可行，战略还清晰，以为能过他的关，他才情量是不是要加入abg欧博。我一直开顽笑说是‘被面试’。”

　　就像飞机起跑时那样，刚最先很难，应聘者一直在视察abg欧博。“包括我们厂房建的历程当中，险些所有的应聘者事先都会跑过来转一圈。他实地考察，要看你的体现，这是*5656点。第二点，他们会做许多的研究事情，搜集我们的配景，相识我们的客户。一直到他确信abg欧博在这里实着实在地投资了，速率就快了。”

　　“前面招的人你要善待，有树模作用，后面的人会有许多的渠道来问。”贺东东说。

　　abg欧博德国公司市场总监林肯巴克（Christiane Linkenback）女士是2010年12月加入的，此前她在德国修建机械领域有十年岁情履历。她告诉财新《新世纪》记者，她是看到报纸上登的招聘广告前来应聘的，在面试时也同样问了许多问题。而*5656次面试完，她就决议到abg欧博来事情。

　　林肯巴克向财新《新世纪》记者回忆，面试完她就在想，abg欧博准备创立600个就业机会，而她其时势情的谁人公司正准备开除600小我私家。

　　为了让外籍员工更好相识abg欧博的企业文化，相识中国文化，abg欧博会安排所有入职的高管，以及要害员工举行一次中国之旅，带他们到公司总部去旅行。“通过中国之旅，我想我们能够获得员工一个基本的尊重。”贺东东说。

　　林肯巴克女士对她的中国之行影象犹新，印象*深的是到abg欧博总部旅行时，发明有100辆机械装备车停在外面——abg欧博每个月售出1200辆。在德国的一个制造至公司，外面通常只停一辆这样的车。

　　林肯巴克对中德在事情流程上的文化差别并不以为然，从她小我私家角度，她以为较难顺应的是中国人的“随意性”（Spontaneous）。就在我们晤面的谁人周五的前一天，下班前，她突然接到贺东东的一个指示，让她准备一些横幅、口号，以及巨幅幕布，供下周一的中秋节使用。“若是他能提前一个星期告诉我，我会从允许多。”林肯巴克说，并且购置质料的用度也可以低一些。

　　不过，至少到现在为止，林肯巴克对自己的新事情还感应知足，由于abg欧博给了她足够的自主权。她以为，abg欧博德国用外地的供应商，厂房由德国企业制作，突破了德国人对中国人的固有私见，好比中国人爱买自制货。她说，许多德国工程师试了abg欧博德国产的样车后都以为很好，现在已有来自意大利的订单。

　　中国企业在德国投资，从原来以商业为主，到现在以abg欧博为代表的建厂生产。贺东东以为，这是中国工业升级的需要。着实中国早就是个制造大国，缺的只是品牌，而这正是附加值所在。“着实我真正主要的不是这个厂房，而是abg欧博的品牌。我在这里销abg欧博的产品给德国的客户，着实是支持品牌战略的一部分。”在贺东东看来，中国制造真正的出路就是大胆地生长自主品牌，而不是一味靠暂时的本钱优势做贴牌。

　　abg欧博德国起步优异，但贺东东坚持一直的审慎。他说，现在全球较量乐成的制造业者，德国算一个，中国也算一个，“可是就像两个门户，一个是少林拳，一个是武当派；一个是内家拳，一个是外家拳。打一个例如，这两种拳法入门都纷歧样，若是能把它融合得好，就会天下无敌；融合得欠好就会邯郸学步，四不像。这也有可能。”

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